DEL CONTROL SOCIAL EN LAS SOCIEDADES INDUDTRIALES AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN LA ERA DEL ACCESO.
El control social es el mecanismo por el que el poder nos controla. La publicidad es el último y más sofisticado mecanismo de control social y el que más se adapta a las sociedades posmodernas.
1. Control social en la sociedades industriales:
Marx (el primero que pone énfasis en este tema, las clases sociales) apunta que la sociedad evoluciona de un modo de producción a otro –caracterizados por una situación contradictoria- y que estos son concreciones delimitadas históricamente en las que se emplean los medios de producción. Es el materialismo histórico.
Él cree que lo social es un epifenómeno de lo productivo y que las diferentes posiciones que ocupa el sujeto y que determinan su clase social no son más que la diferenciación entre quien posee el capital y quien no.
Posesión o no de los medios de producción à determina: la posición en el proceso productivo à de la que resultan: las CLASES SOCIALES.
Por lo tanto, habría dos clases. Pero eso no es lo importante ahora, no lo es la propiedad, sino el control de los medios. La propiedad privada es sólo una forma de control.
Se producía casi artesanalmente, hasta que el capitalismo empieza a evolucionar (tasa de proletarización creciente) y llega a la fase de monopolios.
Aparece entonces la figura de Taylor. Él cree que el ser humano es un mero reactor a estímulos de corte material, es decir, que se mueve por intereses.
En este caso, el interés del trabajador es un aumento de los salarios y los intereses del capitalismo son aumentar la producción. Lógicamente, si se aumenta la producción, aumentarán los salarios, pero los obreros tenían una serie de prejuicios que suponían el estancamiento de la producción:
· Si produce mucho, el capitalista terminará decidiendo que no es necesario à tiene que producir más lentamente.
· Si produce más rápidamente recibirá menos cantidad de dinero por unidad producida à tiene que producir más lentamente.
Además, la organización del trabajo es inadecuada.
Para acabar con esto, Taylor desarrolla la organización científica del trabajo. Pretende así armonizar los intereses contrapuestos capitalista –trabajador.
Características:
· División del trabajo. Separa claramente la figura del obrero, quien ejecuta el trabajo, y la del staff técnico, quién lo dirige.
· Cronometrar las tareas y contratar a aquellos obreros que produzcan en el tiempo óptimo de realización “one best way” (una vez organizadas las tareas se establece ese tiempo óptimo)
· La retribución de los obreros se corresponderá con la cantidad de producción. Se pagará diferencialmente a cada trabajador según se acerque al tiempo óptimo o lo supere.
El taylorismo se extiende, pero fue Ford quien primero relaciona la idea de producción con la de consumo. Él cree que la visión de Taylor es buena, pero las tareas se hacen separadas las unas de las otras, sin sincronización. Por eso aplica la cadena de montaje. Sincroniza simultáneamente el trabajo obrero. Ya no importa el ritmo de producción de cada obrero, la cadena impone el suyo propio. Quien controla el ritmo de producción controla todo el proceso productivo.
Con el taylorismo, las relaciones son de tipo mercantil à en el mercado se vende y compra la fuerza de trabajo. Con Ford, los obreros establecen un pacto que va más allá de lo laboral:
· Quiere que sus trabajadores puedan gozar de capacidad de compra y comprar un Ford T à relaciona la idea de producción con la de consumo.
· Obligaciones de carácter moral (monogamia, abstinencia del alcohol, vida organizada...) à el control se extiende de la producción a la sociedad.
Por lo tanto:
1. Marx à Acumulación extensiva, regulación a través del mercado
2. Taylor à Acumulación intensiva, regulación a través del mercado
3. Ford à Acumulación intensiva, regulación a través de un pacto que supone la forma de control social, “si no produces, no puedes comprar”
Braveman apunta que el objetivo último del taylorismo, mediante la división del trabajo, es el control de la clase trabajadora.
Aumenta la cualificación promedia peor hay unos que se hipercualifican y otros lo hacen muy poco. Cuanto más se incorpora la ciencia al proceso productivo más se descualifican muchos puestos de trabajo. Además, cuanto más se descualifica el puesto de trabajo, la gente muy cualificada se siente inútil y sustituible. Cada vez más gente se hipercualifica y cada vez más gente tiene que venderse y aceptar malos trabajos. Esto permite el perfecto control por parte del empresario y, además, se divide a la clase trabajadora entre trabajadores centrales (mayor cualificación à puesto fijo, salarios más elevados...) y periféricos. Así se generan intereses contrapuestos entre ellos.
Llegamos a la situación actual, somos disponibles (Más extenso en Jesús Ibáñez “El objetivo último del capitalismo es convertir a las personas sólidas en fluidas”)
RIFKIN
Actualmente, el control social se realiza a través de la publicidad. Como hemos visto, lo que genera plusvalía realmente son las ideas. Por eso Rifkin dice que las sociedades actuales se caracterizan no por la posesión o no de las máquinas, sino por el acceso o no a la red (y a través de ella a las ideas) La propiedad ya no es importante (aunque las ideas sí son privadas, lo demás se alquila) lo es el acceso. Por supuesto, son muchos más los desconectados que los conectados.
La tecnología se renueva constantemente y es mucho menos costoso alquilarla en vez de comprarla. El mismo proceso de alquiler sucede con los derivados de las ideas (fábricas, tiendas, productos...). Estas son la verdadera propiedad privada, la fuente de plusvalía que interesa al capitalismo. Las empresas se restringen a aquella área de producción que les da dinero, el resto lo alquilan o subcontratan.
Por eso, la empresa que triunfa actualmente no es la que ofrece un producto, sino la que ofrece lo que se vende a largo plazo, la experiencia. Un servicio, todo se convierte en servicios, algo intangible. De hecho, se pretende establecer una relación a largo plazo con el cliente para extraer más plusvalía. Lo de menos es el producto, es más, a veces te regalan infinidad de productos si estableces una relación comercial a largo plazo. Seguridad, publicidad...En definitiva, servicios para que otra empresa mejore. Este es el tipo de negocio que mejor establecimiento permite en el mercado porque está saturado de productos. Antes, existía un producto para muchos clientes, ahora al cliente le corresponden muchos productos. Ahora las una empresa es innovación + márketing.
Antes mediante la producción, los objetos. Ahora mediante las ideas. Pero la esencia sigue siendo la misma, robar plusvalía.
El fin es controlar al sujeto ya que cada vez somos más dependientes de esta mercantilización creciente que estamos viviendo (todo se mercantiliza, sentimientos, cultura...) Cuanto más mercantilizamos todo, más asesoramiento necesitamos por lo que el sistema ejerce sobre nosotros un mayor control. Cada vez somos más dependientes de esta mercantilización de la vida.
Él apunta que, si lo que da dinero son las ideas, al final la cultura se mercantilizará, ya que es el mundo social donde surgen. Esto producirá una difícil y peligrosa situación ya que si la cultura, mundo en el que se sustentan las sociedades, se reproduce en función de criterios mercantiles, se terminará la creatividad. De hecho, ahora se explotan otras culturas porque el capitalismo necesita valores mercantiles y los conocidos se han sobre explotado.
Ejemplos de la mercantilización de la cultura son los parques temáticos y los centros comerciales, que cada vez se asemejan más a las plazas de los pueblos, pero aislándonos del mundo exterior (la realidad) para que nos concentremos sólo en el festival de la compra. Además, la cultura se mercantiliza, pero los beneficios no son repartidos entre quienes producen esa cultura. Se mercantiliza lo público para lograr así controlar a los sujetos à Controlan el acceso a mundos artificialmente creados. Pero no se puede crear una cultura para venderla, con esto se desarrolla un determinado tipo de identidad social que se caracteriza porque es escindida; estamos divididos en muchas pequeñas tareas dispersas. La conciencia no es convergente, sino divergente.
La publicidad convierte también las cosas culturales en mercantiles. Explota la cultura atribuyendo de una forma fantástica a objetos o a determinadas situaciones de vida pequeños pedacitos de cultura. Infiere una fantasía a la que dota de sentido cultural. Así, asociando publicitariamente productos con una experiencia vital nueva se compra mucho más que un producto. Porque la publicidad es el gran nexo entre individuos y significados culturales y a través de la exposición publicitaria de la cultura nos convertimos en los guardianes de los valores culturales de la sociedad. La publicidad funciona como la interpretación de esos valores culturales. De hecho, hasta la contracultura, que implica compromiso social, se vende a través de la publicidad. Los objetos a los que recubre de compromiso social hace que nos sintamos así al consumirlos aunque en realidad no sea cierto porque, en un mundo sin referentes, no es posible sentirlo. (Como vemos, nos venden un sentimiento, mucho más que un mero producto. Por lo tanto la publicidad, que funciona como grupo de referencia, emplea la asimilación afectiva.)
Como todo se ha mercantilizado, incluso la cultura, las sociedades son abocadas a situaciones harto problemáticas. La imposibilidad de regeneración de la cultura, ya que, si esta no se reproduce con criterios culturales y lo hace con criterios mercantiles, si no evoluciona con sus propios elementos y dinámicas que son los que le dan creatividad, perderá su capacidad de regeneración. Eliminamos así el soporte básico de toda sociedad, la cultura. Extinguimos la regeneración sociocultural, la diversidad cultural, que es lo que produce la capacidad de regeneración de la cultura y consecuentemente de las sociedades.
De la misma forma que somos capaces de explotar la naturaleza hasta su extenuación e impedimos su regeneración, explotaremos la cultura hasta impedir la evolución de las sociedades.
- Así, se desarrolla una nueva cultura en el capitalismo donde la estructura política y la cultural se adscriben a la económica.
BAUDRILLARD
NIVEL MANIFIESTO, INFORMATIVO à LO QUE CONSUMIMOS à A LO QUE NOS PODEMOS RESISTIR à IMPERATIVO
El poder de la publicidad cuando informa es muy pequeño. De hecho, nos sobresaturamos pronto. Los sujetos somos bastante libres de comprar o no un producto. Es el imperativo de la publicidad “Compre Ud. esto” Pero su verdadero poder es otro:
NIVEL OCULTO à IMAGEN SOCIAL à INDICATIVO
Lo que la publicidad transmite en el fondo es una imagen social, detrás de el producto hay algo que lo produce, algo que lo sustenta y algo que lo desea. Es la sociedad. Más allá del imperativo está el indicativo, mucho más peligroso.
Si el objetivo de la publicidad fuese informar se limitaría a hablarnos de la praxis del producto, de las ventajas que muestra sobre los demás. Y si fuese vender emplearía el imperativo. Pero actualmente se emplea el indicativo de la publicidad, la preocupación por el público y el poder de compra de la sociedad. ¿Cómo se trasmite esa “preocupación” por uno? La publicidad da calor a los objetos y así los reviste de una instancia maternal ya que, como una tierna madre, se anticipa a las necesidades y las satisface. Nos habla fantásticamente de la sociedad, nos muestra una sociedad con gran poder de compra, sacralizada, superlativa y maternal para con uno. Ante una sociedad tan solícita no queda más que interiorizarla. Mensajes institucionales cuyo objetivo no es sino perpetuar una imagen de familia, de objetivos comunes, que nada tienen que ver con el producto en sí. “Bosch, por una vida más cómoda” “Si pudiésemos, aseguraríamos tus sueños” El producto, revestido de esta instancia maternal, es ahora un bien de consumo.
Producto à INSTANCIA MATERNAL à Bien de consumo
No se anuncian productos, se anuncian sentimientos, comodidad, la entrada a un mundo atento para con uno. El anuncio no es la llave para el producto, es al revés. Porque el valor del objeto no está en él, sino en el esfuerzo e interés que pone la empresa – o mejor, la marca- por uno. El capitalismo, en sus fases iniciales, fetichiza la mercancía, separa el trabajo humano del producto final. Ahora se trata de separar el producto del bien de consumo interponiendo entre ellos la instancia maternal, revistiendo al producto de calor. El bien de consumo es imaginario porque la instancia maternal es también imaginaria, sólo consiste en decir explícitamente que se preocupan por uno.
El gran peligro es que esta instancia maternal camuflada en la publicidad es que crea una sensación de deuda, trasmite la imagen de que la sociedad se adapta al ciudadano y le obliga a adaptarse a la sociedad. Pero lo que la publicidad ofrece es imaginario y el orden al que nos adaptamos es algo muy real. La publicidad ofrece una sociedad con gran poder de consumo. Solícita, productiva y exuberante. Los momentos de efervescencia básicos para la cohesión social son los momentos de compra y exposición del poder de consumo de nuestras sociedades. Es el festival de la compra. Más allá de tu nivel de consumo está el de la sociedad fantástica, que es infinito. Esto es algo fuera de lo cotidiano, que crea efervescencia entre las masas. Esta efervescencia, fue estudiada en primer lugar por Durkheim, quien declaró que en su época, el S. XIX, era creada por la religión. Este autor sostuvo que las creencias religiosas, los sistemas educativos y la moralidad, evolucionan a partir de una conciencia de grupo total. En unas sociedades sin referentes como son las posmodernas, desiguales e injustas como son las capitalistas, lo que nos une es el poder de consumo -imaginario- que se expone y democratiza mediante la publicidad creando una conciencia de grupo total. Así, evoca el deseo individual hacia lo colectivo y lo torna sistematizable. Porque lo colectivo es sistematizable (y manipulable) y lo individual no. Cuando se sigue una moda, como por ejemplo llevar piercings, quien lo hace se siente muy original a pesar de que muchas personas de su entorno siguen la misma moda. Una moda lanzada o recogida y divulgada por la publicidad y por tanto limitada y prevista por el sistema.
Pero la libertad que representa el poder utilizar una marca u otra, una moda u otra, no sólo es limitada por el hecho de ser libertad de poseer en vez de libertad de actuar, sino que además es limitada porque no designan calidades de objetos, sino calidades de personas. Estratifican y limitan a las personas. Las clases sociales que han existido y existirán siempre se camuflan tras las marcas. La publicidad es un elemento de consenso social porque, más allá de la compra, mediante las marcas y objetos, nos dice como tenemos que actuar y ser.
El hecho de que la publicidad se nos ofrezca y exponga democráticamente, de que nos gratifique, como si todos tuviésemos acceso a los productos no quiere decir que lo tengamos. De hecho, no lo tenemos. Establece un sistema específico de gratificación con ausencia del propio objeto, es decir, de lo real. Esta ausencia hace que la publicidad también reprima el deseo y nos frustre en ellos. Gratificación y represión son los instrumentos del poder, la publicidad es el mejor instrumento del poder.
CÓDIGO STANDING:
· La publicidad ha sustituido toda relación humana conflictiva por relaciones “personalizadas” con los objetos. Se cree (o se actúa como si se creyese) que los objetos están tan diferenciados y multiplicados que son complejos y así, cada cual se siente único y original cuando consume un objeto que se produce en serie. De este modo la relación de consumo y compra es igual a una relación humana. Los productos son activos y personalizados. Pero la publicidad no sólo personaliza las relaciones con los objetos, sino que además elimina el conflicto entre las relaciones sociales y nos impide pensarlas.
Como hemos visto anteriormente, nuestra lengua es un sistema que nos permite establecer relaciones entre los diferentes significados. De hecho, estas relaciones no existen más allá de nuestra propia mente, existen porque podemos pensarlas.
Es la idea Kantiana de que no existe nada más allá de las posibilidades que nos permite la lengua y esta está limitada por nuestra propia conciencia. La razón, el pensamiento no es más que un lenguaje interno. Hume establece que las causas de los fenómenos que vemos están en la experiencia pero Kant dice que están en la conciencia.
Podemos establecer esas relaciones en nuestra mente porque el lenguaje que nos lo permite es un sistema organizado. A cada significado le corresponde un significante y existe continuidad entre ellos (esta relación no fue más que un acuerdo arbitrario en su día pero, una vez así, se establece la continuidad entre ellos, a cada significante le corresponde algo, un significado, lo que queremos decir en concreto) No sólo existe continuidad entre significantes y significados si no que cada uno está sistemáticamente diferenciado de los demás y esto es lo que nos permite establecer relaciones entre ellos.
La palabra, es el instrumento básico de creación.
Hay dos niveles básicos de la palabra, significante y significado. La lengua es un sistema básico que nos permite diferenciar sistemáticamente todos los significados entre sí y establecer todo tipo de relaciones. Podemos diferenciar todos los objetos mediante la lengua.
Significante es lo que podemos pensar, lo que podemos decir. Fuera de las relaciones sistemáticas entre ellos no podemos ver nada. Nos permite pensar lo que podemos pensar y decir lo que vamos a decir.
Significado es simplemente lo que pensamos en concreto.
La razón, el pensamiento no es más que un lenguaje interno. También es un sistema, un lenguaje, las relaciones sociales. Los roles sociales están definidos porque las obligaciones de uno son los derechos de los demás y viceversa. Conocemos esas relaciones y podemos establecerlas y expresarlas porque el sistema de roles, como su propio nombre indica, es un sistema que nos permite establecer relaciones sociales conflictivas entre ellos. Es un lenguaje potencialmente conflictivo.
Todo esto nos permite ver la realidad. Pero, ¿qué pasaría si las mismas clases sociales con relaciones potencialmente conflictivas entre sí siguiesen siendo las mismas pero sin relación entre ellas? Ya no habría conflicto. ¿Qué pasaría si en los lenguajes se rompiesen no sólo las relaciones entre significantes y significados sino que además los significantes tampoco estableciesen relaciones entre sí? Eso sería un código, no un lenguaje ya que sin conflicto, sin sistema, no puede haber lenguaje. Serían significados yuxtapuestos sin relación entre sí. Y por tanto no podríamos pensar. La personalidad no estaría estructurada, simplemente estaría clasificada ya que no existiría el conflicto. Las clases sociales (algo real) se tornarían meros puntos de referencia de estatus desconectados entre sí. Seguirían siendo las mismas clases sociales, pero bajo un código sin sintaxis por el que nos es imposible pensar y relacionarlas. Se terminaría el conflicto entre estatus, se rompe cualquier tipo de relación entre ellos, no somos capaces de establecerla sin un sistema. Entonces, tampoco podemos ver las desigualdades o los conflictos que en la realidad sí existen (porque las clases sociales siguen siendo las mismas). Si no puedo pensar que una relación es conflictiva, tampoco podré actuar conflictivamente. Desactivando las relaciones potencialmente conflictivas son transformadas en un realidad imaginaria.
Esto es lo que hace la publicidad que no sólo rompe la continuidad entre significante y significado (¿A qué corresponde el significante Nike en la realidad? ¿Existe Mercedes o su grupo de consumidores?) utilizando significantes que no son más que conceptos imaginarios sino que además rompe toda relación entre significantes. Las marcas (algo imaginario) se convierten pues en un código que nos impide pensar pero que nos clasifica y nos hace creer que, mediante la utilización de esas marcas, satisfaremos nuestros deseos de pertenecer al grupo de usuarios de la misma (algo también imaginario) Cada marca tiene un estatus pero no existen relaciones entre ellos y así, la publicidad, a través del código standing, logra estratificar a las clases sociales sin conflictividad entre ellas. Es capaz de absorber todos los lenguajes sociales en el código standing y así impedirnos pensar socialmente. La publicidad emplea un código sin sintaxis que nos impide establecer relaciones y así desactiva la capacidad de referencia real. Nos impide pensar a la vez que nos dona y gratifica simplemente diciendo que lo hace, nos desactiva y satisface imaginariamente.
La publicidad es pues el último y más sofisticado mecanismo de control social y el que más se adapta a las sociedades posmodernas. Nos creemos libres (aunque sólo sea libertad de poseer, que no de ser) y no somos ni siquiera capaces de establecer relaciones entre estatus o referencias con la realidad. Ella nos dice qué es lo que consumimos a través de los objetos.
