Punto de vista de Kleppner.

Punto de vista de Kleppner.


Thomas N. Lentz

Vicepresidente de servicios de publicidad

Y marketing Broyhill Furniture Industries, Inc.

Sisntesis.

Comence mi carrera publicitaria una mañana de julio de 1979, un novato ejecutivo de cuenta en Ogilvy & Mather para llevar la cuenta de la corporación Owens-Corning. Esperaba continuar mi carrera como tipo de administración de cuentas, durante muchos años.

Sin embargo después de fundar una familia, unos nueve anos mas tarde, mi esposa y yo nos dimos cuenta de los beneficios que supondría estar mas cerca de nuestras familias y fuera de los rigores del transporte de Nueva York. Asi que busque oportunidades de publicidad mas cerca de nuestras raíces en California.

Esta búsqueda me llevo a Broyhill Furniture Industries Inc. uno de los fabricantes mas grandes, a nivel mundial de muebles residenciales y una de las marcas mejor conocidas entre los consumidores. El CEO que me entrevisto estaba buscando a alguien que no supiera nada acerca de los muebles (quería ideas frescas) pero que tuviera mucha experiencia con el marketing dirigido al consumidor.

Mis años de experiencia en las cuentas de bienes empacados tales como Procter & Gamble, Lever Brothers, Colgate-Palmolive, Bristol-Myers y General Food me serian muy útiles.

Esto parecía el ajuste perfecto para Broyhill y para mi.

Como gerente de cuentas de una gran agencia de Nueva York, yo estaba entrenado para ser el socio estratégico de nuestros clientes y para dar constantemente “valor agregado” a sus negocios.

Claro mis antiguas agencias creaban, producían y colocaban publicidad grandiosa, pero al mismo tiempo, entendíamos el negocio del cliente tan bien que podíamos hacer recomendaciones estratégicas, sugerirle nuevas ideas de productos o crear promociones innovadoras, todas ellas diseñadas para hacer crecer sus negocios y ganar participación de mercado.

Para Broyhill, las relaciones con agencias no funcionaron. Las agencias nunca aprendieron, realmente las sutilezas del negocio del mueble. Nunca entendieron el manejo de marca y publicidad detallista y el hecho de que Broyhill necesitaba ser ambas. Como se representa el mueble al consumidor es mucho mas importante que cuan ingenioso sea el encabezado. Las agencias enfocan la publicidad de muebles como si el consumidor estuviera aburrido de los muebles y necesitara ser entretenido con la publicidad.

Por el contrario comprar muebles y crear habitaciones hermosas es una categoría que muchos consumidores les encanta.

El personal de una agencia de casa a menudo, entiende realmente toda la dinámica del mercado de la marca mejor que una agencia. Con la increíble tecnología actual de las computadoras y mucha gente joven y creativa disponible Broyhill ha resulto sus necesidades de publicidad y marketing, haciendo una pequeña agencia que vive y respira muebles y entiende lo que el consumidor quiere ver en la publicidad.